De anti-globalisten worden óf verguisd óf geprezen om hun moed. Moed om tegen het scheppen van een wereldeconomie te deomonstreren, waar alleen de al rijke westerse landen en bedrijven baat bij hebben. Tegelijkertijd zijn er ook prominente deskundigen die pleiten vpprr globalisering. Het zou het langzame begin zijn van werkgelegenheid en welvaart ook in Azië en Zuid-Amerika. Wie gelijk heeft is hier even niet relevant. Wel dat er een pyramidenpark aan feiten bestaat over hoe grote bedrijven hun naam koste wat het kost in de hoofden van mensen willen pluggen. Maar vooral hoe zij supergoedkoop hun handelswaar voor een appel en een ei in de Derde Wereld laten vervaardigen. Daar heersen slechte arbeidsomstandigheden en slechte sociale toestanden.
Showen met een mooi poloshirt of Nike sportschoenen kan betekenen dat ze met bloed, zweet en tranen zijn gefabriceerd. De Canadese journaliste Naomi Klein is gaan graven om de wereld van geld maken met een merk, marketing strategie?n en de groeiende anti-globaliliseringsbeweging in kaart te brengen. En niet, zoals veelal wordt gedacht al goeroe van de anti-globalisten, maar als objectief, eerlijk, betrokken en vasthoudend, diepgravende professional. Ze heeft haar ontdekkingen uitvoerig vastgelegd in NO LOGO. Lezenswaard, onthullend, energiek, overzichtelijk en vol voorbeelden. En ook de kritiek op de critici niet schuwend.

NO LOGO kan als hun bijbel bij anti-globalisten in de tas zitten, maar daarvoor heeft Naomi Klein hem beslist niet geschreven. Hoewel ze de linkse beweging in Amerika is toegedaan heeft ze met haar wereldveroverende boek alleen de wereld blootgelegd van meestal onbekende strategie?n van grote bedrijven om snel en veel geld te maken. Haar pijlen zijn weliswaar gericht op wat zij noemt The Brand Bullies, de stroom aan feiten rechtvaardigen haar opstelling en conclusies.

Grote bedrijven, vooral in de kleding en schoeiselsector, maar ook sigarettenfabrikanten, laten volgens Klein geen kans onbenut om hun naam en waren te slijten. In een kapitalistische economie is daar op het eerste gezicht niets op tegen. Het gaat Klein om de manier waarop het gebeurt. De subtiele, oneigenlijke en ook oneerlijke manier van het pluggen van de merken en de handelswaar kan met enige moreel gevoel sterk dubieus en vaak gewetenloos worden genoemd.
Het plaatsen van metershoge reclameborden langs de weg is al lang gemeen goed geworden en niemand kijkt daar meer van op. In Klein’s boek staat een foto van een reclamebord voor Marlboro in een door oorlog volledig in puin geslagen stadslandschap. Zonder mededogen over de leefomstandigheden van de bevolking meldt het bord: Come to Marloboro Country en toont een spectaculair fraai natuurlandschap. Klein heeft woorden nodig om zulke marketingstrategie?n aan de kaak te stellen. Ze doet dat vlot en strak gecomponeerd. Zo beschrijft ze de praktijk van speciale reclameteams die de jeugd op middelbare scholen ronselt voor gratis dragen van kleding en schoenen met merknamen. Als tegenprestatie verwachten ze dat deze jongelui hun medescholieren en vrienden de weg wijzen naar de winkels met Nike, Starbucks of Pepsi. Kinderen worden zo zogeheten Self-Promoters.



Klein maakt melding van een onderzoek van de Amerikaanse consumentenbond naar leermateriaal vol merknamen. Onbekend is hoeveel leraren dit gewoon weggooien, maar duizenden bedrijven mikken op schoolkinderen of hun leraren met educatieve video’s, gidsen, posters, gratis monsters en kortingsbonnen. De auteur concludeert dat de grote merken zich vooral richten op de jeugd. Daar is er veel van op deze aarde. Zo’n 1 miljard jongeren. Veel mensen in ontwikkelingslanden worden niet ouder dan 30 of 40. En zij prefereren meer en meer hun cola boven thee, Nikes boven sandalen en een creditcard boven bankbiljetten. In de ogen van Klein zweeft het beeld van de globale tiener over de planeet als een eufore hallucinatie van het bedrijfsleven.

In Azi? zocht Klein zelf mensen en bedrijven op, die aan de lopende band produceren voor de grote merken uit het westen. Ze sprak met werknemers over hun omstandigheden en nam, soms ongewenst, een kijkje in fabrieken. Ze stuitte op duizenden mensen met werkdagen van 10 tot 12 uur. Onder het strenge regime van een prikklok, die zelfs de tijd voor sanitaire behoeften registreert. Vakbonden zijn streng verboden. Ziekmeldingen zijn reden tot ontslag. Zwangere vrouwen zien zich daardoor soms genoodzaakt op de werkvloer hun kinderen ter wereld te brengen. En dat vaak in als gevangenis afgeschermde fabriekscomplexen, gesloten voor pottenkijkers.

Klein laat nauwelijks een naam van bekende merken ongenoemd. Het lijkt alsof er een logospook door bv’s en nv’s waart, dat de bedrijven opstookt tegen de laagste kosten de grootste winst te maken over de ruggen van mensen in ontwikkelingslanden. In eigen land duizenden werknemers op straat zettend. Zo heeft de feel-good-movie maker Disney de fabricage van zijn spullen uit de films overgebracht naar Ha?ti. Een straatarm land, waarvan de mensen geen cent zien van de opbrengsten van de bijproducten. Ha?tianen, die door Klein een Pocahontas t-shirt werd getoond, gekocht voor $ 10,97 bij de Wal-Mart supermarkt, reageerden furieus, in ongeloof en geschokt toen ze deze prijs hoorden. Zij herkenden het shirt, door hen gemaakt, per man 100 per dag. De verkoopprijs van 1 shirt in Amerika komt overeen met 5 dagen loon van de Ha?tianen die het in elkaar naaien. Het zou de titel van een Kuifjeboek kunnen zijn: Mickey Mouse gaat naar Haïti.
Zo lardeert Klein haar boek, boordevol getallen, bedrijfsnamen, big bosses en gesprekken met werknemers in ontwikkelingslanden met tal van zulke indringende voorbeelden. Deze geven het soms wat feitentopzware boek toch een luchtig en leesbaar fundament.

Tenslotte dook Klein in de publieke schandalen die drie grote merken, ondanks hun afgeschermde marketing en winstpolitiek, teweeg brachten. Shell’s vervuiling in Nigeria, die activisten het leven kostte. Nike’s praktijken met het opzetten van jongens -en meisjes sportclubs in achterstandswijken, waarvan de kinderen erachter kwamen wie hun schoenen fabriceerde. Hoeveel winst Nike maakte en hoe ze hardop zeiden belazerd te zijn. En een proces dat McDonald’s had aangespannen tegen een werknemer vanwege laster. De werknemer had een lange lijst met kwalijke personeelspraktijken de wereld ingezonden. McDonald’s won de zaak, maar wat er achter zijn schermen gebeurde lag wel op straat.

Klein's NO LOGO ademt de sfeer van een aanklacht in zich zelf. Sterk is ze om geen waarde-oordeel te vellen, te moraliseren, maar de feiten voor zich te laten spreken. Dat zijn er zoveel in NO LOGO, dat de lezer zelf een conclusie kan trekken. Een uitgebreid notenapparat maakt de bronnen van de auteur zichtbaar en open, tal van grafieken geven een snel overzichtelijk beeld van trends en ontwikkelingen in de marketinstrategiën. Met de uitgebreide index zijn gelezen interessante gegevens terug te zoeken of gericht te lezen wie en welk bedrijf in het boek wordt genoemd. Een lijst met aanbevolen literatuur maakt de lezer nog nieuwsgieriger.

NO LOGO is het soort boek dat geschreven mo?st worden. Er was een zwaargewicht als Klein nodig om dit immense onderzoek aan te pakken. Ze heeft geen half werk geleverd, eerder twee spaden dieper gespit dan de gemiddelde onderzoeksjournalist. Geen zin in haar volwassen en fascinerend proza is overbodig. Opvallend is het ontbreken van retoriek, dat veel van dit soort boeken suggestief en oppervlakkig maakt. Niet bij Klein, die haar onderwerp volkomen serieus neemt en geen genoegen neemt met een enkel gegeven, maar checkt en doublecheckt en met eigen ogen de praktijk aanschouwt. Haar analyses zijn doordacht en boeiend.

NO LOGO is inmiddels, sinds publicatie in 2000, in bijna 30 landen vertaald (ook in het Nederlands). Het lijkt daarmee zelf als een merk de wereld te hebben veroverd. Wie het koopt en leest heeft met NO LOGO wel een eerzaam product in handen. Een even opwindend boek als de auteur het schrijven ervan ervoer.